Как продвигать сложные товары с помощью нативных статей и получать высокую конверсию по низкой цене: кейс «ЛАВСИТ»

При продвижении дизайнерской мебели важно продавать аудитории не отдельные предметы интерьера, а стиль жизни. Добиться этого с помощью стандартных инструментов продвижения не всегда просто. Рассказываем интересный кейс, как с помощью нативных статей бренд «ЛАВСИТ» расширил аудиторию и снизил стоимость привлечения нового клиента.

Агентство «Медиасфера» провело для производителя дизайнерской мебели «ЛАВСИТ» рекламную кампанию в Пульсе – рекомендательной системе Mail.ru Group. В ней с помощью нативных статей удалось не только рассказать аудитории о преимуществах мебели, сделанной по заказу, но и уменьшить стоимость привлечения клиента по сравнению с контекстной рекламой в 5,5 раз.

Цели кампании

Производителю дизайнерской мягкой мебели «ЛАВСИТ» необходимо было решить сразу несколько задач:

• продемонстрировать ключевые преимущества бренда;
• преодолеть барьеры в сознании покупателей;
• снизить стоимость привлечения клиентов, оформляющих заявку на заказ, по сравнению с контекстной рекламой (до суммы меньше 7000 рублей).  

В рамках кампании продвигались кровати и кресла.

Тактика

Для решения задачи было выбрано размещение нативных статей в рекомендательной системе Пульс.

Во-первых, формат статьи позволял максимально отразить ключевые преимущества бренда: качество работы и материалов, высокий уровень сервиса, современный дизайн, возможность кастомизации и длительная гарантия.

Во-вторых, нативные материалы позволили передать идею того, что дизайнерская мебель – это стиль жизни, и ответить на самые распространенные возражения покупателей:   

• «долго»: средний срок изготовления мебели – 30 дней;

• «сложно»: покупателям не всегда понятен процесс выбора обивочной ткани – согласование иногда занимает довольно много времени;

• «дорого»: цены выше масс-маркета обусловлены тем, что мебель изготавливается на заказ с нуля;

• «страшно»: предоплата составляет 70% от стоимости мебели;

• «непрактично»: постоянно возникает вопрос об износоустойчивости ткани и возможности выводить разные пятна.

Рекламная кампания проходила с 21 сентября по 25 октября 2020 года.

Для решения задач было подготовлено две статьи с использованием разных подходов:

Продуктовая: в ней рассказали о процессе от оформления заказа до доставки готовой мебели и о том, почему стоит покупать дизайнерские кровати и стулья.

Шуточная: для нее придумали историю, рассказанную от имени мужа, жена которого привела в дом… Марка (так зовут дизайнерское кресло). 

Благодаря технологии NativeScroll при прокрутке каждого материала до конца читатель попадал на сайт «ЛАВСИТ». 

Предполагалось, что первая статья обеспечит более дорогой трафик, но и более высокую конверсию, а вторая, шуточная, привлечет большой объем трафика с относительно низкой конверсией и невысокой ценой. 

Чтобы сравнить эффективность продвижения не только с контекстной рекламой, но и с другими рекомендательными сервисами, материалы разместили и в них.   

Площадка

Рекомендательную систему Mail.ru Group выбрали по нескольким причинам. Она позволяет показывать материалы пользователям в зависимости от их персональных интересов на главной Mail.ru и на сайте Пульса. Месячная аудитория площадки — 49 млн пользователей, которые в среднем проводят в сервисе 10 минут в день.

Умная лента системы работает с контентом из более чем трех тысяч источников, прошедших редакторскую проверку. Алгоритм на базе технологий машинного обучения анализирует материалы и показывает их тем, кого они заинтересуют с наибольшей вероятностью. 

Особенность Пульса — в его системе работы с целевой аудиторией. Рекламодатель указывает только географию пользователей и платформу, а алгоритмы машинного обучения самостоятельно выбирают целевую аудиторию, опираясь на анализ текста и интересы пользователя. 

При этом показ статьи оплачивается только в том случае, если пользователь ее прочитал ее до конца. Таким образом, рекламодатель платит только за дочитывания.  

Итоги рекламной кампании

Конверсия в заказ у продуктовой статьи составила 2,78%, конверсия шуточной статьи в формате рассказа мужа — 2,06%. При этом, как и ожидалось, вторая статья привлекла больше пользователей на сайт «ЛАВСИТ».

В результате продвижения на Пульсе «ЛАВСИТ» удалось снизить стоимость привлечения заявки на изготовление мебели почти в 5,5 раз по сравнению с контекстной рекламой – с 7000 рублей до 1300 рублей. 

Кроме того, размещение в Пульсе позволило получить в 1,5 раз выше процент конверсий в оформление заказа для шуточной истории и в 3 раза для продуктовой статьи по сравнению с другими рекомендательными системами при меньшем бюджете. 

Благодаря кампании удалось не только донести до читателей преимущества бренда, но и мотивировать их на покупку. Это значит, что продвижение с помощью нативных статей можно использовать не только для имиджевых целей, но и для перформанс-задач, то есть для получения реальных продаж. 

Как показала кампания, важно тестировать разные подходы к продвижению и искать тот, который лучше всего работает для вашего бизнеса. 

Тимур Угулава, 
операционный директор ГК «Медиасфера»

для New Retail